Guida completa alla local SEO

Con il termine local SEO, o SEO locale, si intendono tutte quelle attività volte a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca dei siti web delle attività locali, ovvero quelle che erogano servizi a diretto contatto con il pubblico, come ad esempio hotel e ristoranti.

In questa guida analizzeremo i passi per effettuare l’ottimizzazione di un sito web dal punto di vista della local SEO, differente dalla SEO tradizionale.

Local SEO vs SEO tradizionale

A differenza della SEO tradizionale, obiettivo della Local SEO è migliorare il posizionamento per gli intenti di ricerca che esprimono la volontà di entrare in contatto con un’attività del luogo, affiancando alla frase di ricerca il nome della città o un termine che consente di capire che si è alla ricerca di attività locali.

Query di ricerca tipiche della Local SEO sono:

• Ristorante coreano a Bologna
• Dentista vicino a me
• Hotel con piscina Roma
• Dentisti nei dintorni

Per quei termini di ricerca che non includono il nome della città a cui si fa riferimento, i motori di ricerca, in particolare Google, utilizzano la geolocalizzazione dell’indirizzo IP o, in caso di smartphone, il GPS, per individuare l’area geografica e fornire così informazioni quanto più possibile pertinenti.

In questo modo i risultati nelle SERP saranno sempre dinamici, a differenza della SEO tradizionale che mira a posizionare i siti web su scala nazionale e quindi in SERP tradizionalmente più stabili.

Come fare Local SEO

Adesso che è stata chiarita la differenza tra le due tipologie di SEO, riportiamo qui di seguito i fattori da analizzare per migliorare la presenza locale di un’attività sui motori di ricerca.

Fermo restando che, come già più volte confermato da Google, tutte le best practice SEO per un qualunque sito web si applicano anche all’ottimizzazione della ricerca locale. Esempio:

• Una struttura del sito web efficiente
• Un sito web veloce
• Contenuti originali e di qualità che rispondono alle esigenze dei visitatori
• Una struttura di link interni ben fatta
• Un corretto utilizzo dei markup
• Un uso proporzionale della pubblicità

e diversi altri accorgimenti che solo un vero professionista del web conosce e padroneggia. Ecco perché è sempre consigliato delegare la realizzazione del proprio sito web a sole web agency di qualità.

Leggi anche: come scegliere un’agenzia SEO seria e professionale.

Creare e curare la scheda Google Business Profile

Google Business Profile, in italiano Profilo dell’attività su Google, è un servizio gratuito con cui Google aiuta le attività commerciali locali a farsi trovare. Fino a novembre 2021 si chiamava Google My Business, nome con cui molti lo conoscono ancora.

Con Google Business Profile, successore dell’ormai defunto Google Places, è possibile realizzare una vetrina dell’attività commerciale affinché risulti presente su Google Maps ma anche sui risultati di ricerca riguardanti il brand.

L’immagine sottostante riporta quello che in gergo si chiama Box con Knowledge Graph, ovvero un riquadro sulla destra dei risultati di ricerca su Google, o in alto su SERP mobile, con tutte le informazioni inerenti l’attività ricercata. Questo risultato è possibile solo grazie alla scheda Google Business Profile.

Per aprire un profilo occorre registrarsi e seguire la procedura di verifica. A seconda dell’attività, Google può chiedere di confermare un codice ricevuto per cartolina, telefono o email, oppure di registrare un breve video dell’attività.

Questo processo è indispensabile in quanto Google desidera accertarsi che l’attività commerciale esista realmente e che a registrarla sia l’effettivo proprietario.

Google Business Profile si tramuta in uno strumento di acquisizione di visibilità molto utile se Google decide di inserire l’attività nel local pack, ovvero nella lista di risultati consigliati come risposta a query con intento di ricerca locale.

In base a cosa Google decide i posizionamenti locali lo affronteremo nel paragrafo successivo. Al momento occorre sapere che bisogna avere una scheda Google Business Profile aggiornata nel quale riportare quante più informazioni possibili sull’attività commerciale.

Nello specifico è molto importante:

• avere una descrizione molto accurata dell’attività commerciale;
• scegliere la corretta categoria di appartenenza dell’attività locale;
• effettuare l’upload di fotografie utili e dalla giusta risoluzione che rappresentano l’interno dell’attività, l’esterno e i servizi offerti;
• inserire gli orari di apertura e di chiusura dell’attività e naturalmente anche i giorni di riposo;
• fare attenzione ad inserire un indirizzo corretto;
• inserire tutti i dati di contatto, dal sito web alle email al numero di telefono;
• rispondere alle recensioni dei clienti;
• aggiornare il profilo in caso di eventi e nuovi servizi.

Purtroppo la maggior parte delle schede Google Business Profile è poco aggiornata. Questi aspetti potrebbero fare la differenza e migliorare il posizionamento della tua attività locale rispetto alla concorrenza.

Ottimizzare i fattori pertinenza, distanza ed evidenza

La local SEO è sempre più importante per Google. A dimostrazione di ciò il rilascio di due importanti aggiornamenti all’algoritmo di ricerca che influiscono proprio sui risultati di ricerca locali:

1. Google Venice (Febbraio 2012), aggiornamento che mira a rendere più precisi i risultati per ricerche generiche geolocalizzate;
2. Google Pigeon (Luglio 2014), aggiornamento che migliora la precisione della lettura delle posizioni, con grande impatto sui risultati delle SERP.

Al di là degli aggiornamenti, Google riporta nella propria linea guida ufficiale i principali fattori di ranking SEO locale, ovvero:

1. Pertinenza
2. Distanza
3. Evidenza

Pertinenza nella Local Search

Nella Local Search per pertinenza si intende il livello di corrispondenza di una scheda locale realizzata con Google Business Profile e la ricerca dell’utente.

Quindi più le informazioni nella scheda Google Business Profile sono complete e dettagliate e più Google sarà in grado di capire quando e a chi mostrare la tua attività.

Distanza nella Local Search

Il concetto di distanza nella Local Search è molto intuibile. Esso indica infatti la distanza geografica di ogni singola attività da quella dell’utente che effettua la ricerca.

La distanza entra in gioco in modo particolare quando l’utente esprime la volontà di conoscere attività locali nel circondario, senza indicare una precisa località.

Ad esempio se l’utente ricerca ristoranti coreani vicino a me esprime un intento di ricerca locale. In questo caso Google utilizzerà il fattore distanza per determinare le attività da mostrare nella SERP. Calcolerà la distanza utilizzando il GPS (se possibile) o la geolocalizzazione dell’indirizzo IP.

Evidenza nella Local Search

Per evidenza Google si riferisce al livello di notorietà di un’attività commerciale. Più un’attività è nota ed apprezzata nel territorio e più questa sarà propensa ad essere mostrata nelle SERP in quanto diversi fattori la battezzano come attività gettonata.

Lavorare sull’evidenza è molto importante per migliorare il posizionamento dell’attività locale. Google ricava le informazioni circa la notorietà analizzando il numero di ricerche del brand ma anche fattori come link al sito web dell’attività, articoli, directory nonché anche segnali social e recensioni.

Quindi più gli altri parlano bene e tanto dell’attività, più questa acquisisce notorietà ed importanza agli occhi di Google che ne darà maggiore visibilità sui suoi risultati locali.

Per migliorare questo punto occorre fare un ottimo lavoro off-site, in particolare quelli di link building locale, brand reputation e cura dei social network descritti nei paragrafi successivi.

Inserire mappa e dati di contatto nella pagina Contatti del sito web

Può sembrare un aspetto banale e scontato ma possiamo confermare che moltissimi sono i siti web di attività locali che non incorporano una mappa Google Maps nella pagina relativa ai contatti.

Bisogna sempre ricordarsi che per un’attività locale è fondamentale comunicare agli utenti:

1. Di cosa si occupa
2. Dove si trova
3. Come si arriva
4. Come contattarli
5. Quando ricevono in negozio

Tutte queste informazioni, ivi compresa la mappa di Google, vanno riportate nella pagina Contatti del sito web dell’attività. Ecco un esempio di pagina contatti che riporta tutte queste informazioni:

Qualora l’attività dovesse cambiare location, occorrerà aggiornare tutti i dati per non perdere quanto ottenuto da precedenti attività di SEO Locale.

Leggi anche: come cambiare location senza rovinare il SEO locale.

Utilizzare i dati strutturati di schema.org

È consigliato sfruttare la semantica per aiutare i motori di ricerca ad identificare al meglio l’attività commerciale. Il modo più semplice ed intuitivo per farlo è quello di utilizzare i dati strutturati offerti da schema.org.

Creare un markup è molto semplice. Basta collegarsi sul sito https://hallanalysis.com/json-ld-generator/ e selezionare Local Business come tipologia di attività.

A questo punto non rimane che compilare tutti i restanti dati per ottenere alla fine un codice da inserire in tutte le pagine del sito, solitamente nel footer.

Ad esempio le informazioni inserite come da immagine precedente producono il seguente codice che non produce alcun output ma sarà però molto utile al bot del motore di ricerca per meglio individuare le informazioni più importanti sull’attività locale, in particolar modo quelle relative ai contatti ed alla posizione geografica.

<script type='application/ld+json'> 
{
"@context": "http://www.schema.org",
"@type": "Restaurant",
"name": "Gang Nam",
"url": "http://www.ristorantegangnam.it/",
"logo": "http://s3-eu-central-1.amazonaws.com/sew-clients-bucket/wp-content/uploads/ristorantegangnam_it/2017/02/22160341/logo.png",
"image": "http://s3-eu-central-1.amazonaws.com/sew-clients-bucket/wp-content/uploads/ristorantegangnam_it/2016/01/23120902/chi-siamo-gallery-2.jpg",
"description": "Ristorante coreano a Bologna. Siamo il primo ristorante coreano di Bologna a proporre la tradizionale cucina coreana con cottura direttamente al tavolo. Aperti tutti i giorni dalle 11:00 alle 15:30 e dalle 17:30-24:00. Si effettua anche asporto su ordinazione da ritirare al ristorante.",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Via Ferrarese 147 E/F",
"addressLocality": "Bologna",
"postalCode": "40128",
"addressCountry": "Italia"
},
"geo": {
"@type": "GeoCoordinates",
"latitude": "44.5136559",
"longitude": "11.3503891"
},
"hasMap": "https://goo.gl/maps/LkRtVmy5m212",
"openingHours": "Mo, Tu, We, Th, Fr, Sa, Su 11:00-01:00",
"contactPoint": {
"@type": "ContactPoint",
"telephone": "051355384"
}
}
</script>

Naturalmente è molto importante che ci sia corrispondenza tra le informazioni sul sito, sui profili social e su Google Business Profile. È fondamentale, dunque, rispettare l’ordine del NAP, acronimo di Nome, Indirizzo, Numero di telefono.

Essere presenti nelle principali directory locali

Un’attività commerciale deve anche essere citata dalle principali directory locali, ovvero quei siti web catalogo che raggruppano aziende e professionisti per città e categoria.

Diverse sono le directory che consentono di inserire gratuitamente una scheda aziendale. Naturalmente anche in questo caso occorre essere il più dettagliati possibile per avere un vantaggio in più rispetto ai competitor.

Di seguito riportiamo una lista di directory:

• Paginegialle.it
• Misterimprese.it
• Yelp.it
• BingPlaces
• HotFrog

Essere presenti nelle directory settoriali

Oltre alle directory locali che raggruppano aziende e professionisti di ogni categoria, sono presenti directory settoriali.

Ad esempio un’azienda che vende piscine non può non avere la propria scheda su directory come GuidaPiscine.it. Così come un ristorante non può mancare su TripAdvisor e TheFork.

La presenza e la cura delle schede aziendali su questi portali consentono all’attività di ottenere grande visibilità e di essere comparata con aziende online da più tempo e di giocarsela sulla qualità dei servizi.

Ottimizzare la versione mobile del sito web

Questa è una regola che vale per tutti i siti web, soprattutto per quelli locali. L’utente che sul web ricerca un servizio o un prodotto vuole trovare l’informazione subito ed oggi è dimostrato che il 70% di queste ricerche avviene utilizzando uno smartphone.

Se il sito web non si naviga bene da mobile o la lettura delle sue informazioni è poco ottimizzata e snervante, forse è il caso di pensare di aggiornare il design con uno ottimizzato per dispositivi mobile.

Oltre alla visualizzazione responsive del sito web è importante mettere in risalto le informazioni locali e di contatto: numero di telefono, indirizzo e giorni di apertura e chiusura.

Ottimizzare i contenuti del sito web

Alla base di una buona ottimizzazione SEO locale ci sono i contenuti. Occorre far realizzare dall’agenzia web un piano editoriale efficace in grado di sviluppare contenuti di interesse che valorizzano i punti di forza dell’attività.

L’agenzia dovrà, inoltre, occuparsi di ottimizzare la struttura delle pagine per ottenere migliori posizionamenti sui risultati di ricerca per parole chiave fondamentali.

Dovrà quindi prestare attenzione ad un uso corretto delle intestazioni HTML, dei meta tag e degli attributi alt e title.

Durante la pubblicazione dei contenuti, l’agenzia dovrà occuparsi di ottimizzare i link interni per distribuire correttamente valore alle pagine più importanti del sito web.

Una buona organizzazione dei contenuti on site consentirà al sito web di ottenere già un buon posizionamento che potrà in seguito essere migliorato con attività di link building locale di qualità.

Effettuare una link building locale di qualità

I link in ingresso, insieme ai contenuti, sono da sempre il fattore di ranking che più di ogni altro influenza il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca.

Unita ad un’attività di digital PR, se ben fatta consente di scalare le vette della classifica dei risultati di ricerca su Google.

La link building locale è però leggermente diversa rispetto a quella classica. È particolarmente importante in questo caso ricevere link da siti web geolocalizzati nel territorio di competenza, meglio se pertinenti al settore dell’attività commerciale.

Link building e digital PR contribuiscono al fattore evidenza che abbiamo affrontato in uno dei paragrafi precedenti. È molto importante che venga effettuata solo da personale esperto in grado di valutare l’attuale posizionamento, i competitor, i fattori on-site e quindi sviluppare la giusta strategia.

La link building fai da te, invece, porta il più delle volte a penalizzazioni che faranno letteralmente sparire il sito web dai risultati di ricerca su Google, con conseguenze fatali.

Curare i profili sui social network

I social network, se ben usati, possono essere una fonte di traffico molto importante, sia in termini di visite che di clienti.

Naturalmente occorre prestare ben attenzione a ciò che si pubblica in quanto sui social network ognuno è libero di dire la sua, per cui l’azienda si espone molto ai giudizi degli altri e soprattutto dei competitor.

Come prima cosa suggeriamo di creare una pagina aziendale su Facebook, il più noto social network al mondo, e se si ritiene opportuno anche su Instagram.

Come sempre bisogna prestare molta attenzione alla compilazione della scheda aziendale. Al solito le informazioni circa i dati di contatto, il nome dell’attività e l’indirizzo devono corrispondere a quelle del sito web e di Google Business Profile.

Se si intende usare Instagram per la pubblicazione dei lavori, occorre sapere che dal momento in cui si inizia non bisogna più fermarsi in quanto questo social network, più degli altri, premia la costanza della pubblicazione.

Stessa cosa su Facebook. È importante aggiornare il tuo profilo costantemente pubblicando gli articoli del blog. È consigliato affidarsi ad un’agenzia seria che sappia sviluppare un piano editoriale efficace sia per i social che per i motori di ricerca.

Il costante aggiornamento dei profili sui social network è di vitale importanza. Se non si dispone del tempo necessario per farlo ci si può sempre affidare a servizi di gestione di pagine social.

È consigliato, inoltre, andare alla ricerca di influencer in grado di dare maggiore risalto all’attività sui social, contribuendo positivamente alla sua notorietà.

Ricordiamo di prestare molta attenzione alle risposte a commenti o recensioni negative. Il modo in cui si risponde potrebbe impattare positivamente o negativamente sulla brand reputation.

Curare la brand reputation e le recensioni online

Con la parola brand reputation si indica la reputazione pubblica di un marchio aziendale, particolarmente influenzata da recensioni e attività di digital PR.

Settori come il turismo e la ristorazione sono quelli particolarmente colpiti da questo fenomeno in quanto, facendo uso di diversi portali di acquisizione clienti, sono soggetti a numerose recensioni che se mal gestite possono anche causare il fallimento dell’attività commerciale.

Secondo un recente sondaggio, l’84% delle persone si fida delle recensioni online tanto quanto di una raccomandazione personale. Esistono piattaforme online come Hootsuite che consentono di monitorare e ricevere avvisi ogni volta che viene citato il nostro brand.

A tal proposito abbiamo realizzato tempo fa una breve introduzione sulla brand reputation che è possibile scaricare in formato PDF gratuitamente.

È importante rispondere alle recensioni positive ma soprattutto a quelle negative, prestando particolare attenzione ai toni di voce. Ricordiamo che ogni volta che si risponde sul web saranno in molti a leggere, soprattutto potenziali clienti futuri.

Una recensione negativa, se ben gestita, potrebbe tramutarsi in un’ottima opportunità pubblicitaria in grado di dimostrare l’umiltà e la serietà di un’attività commerciale. Anche in questo caso è bene, almeno per le prime volte, affidarsi a seri professionisti.

Quanto costa fare local SEO?

La SEO locale è fondamentale per un’attività locale che vuole sfruttare il web per ottenere maggiore visibilità e quindi più clienti. Il costo non è fisso: cambia da agenzia ad agenzia e dipende soprattutto dallo stato attuale dell’attività online e dalla concorrenza nella zona.

Situazione	Cosa incide sul costo
Attività con scheda verificata e sito in ordine	Ottimizzazione della scheda, pagine dei servizi, raccolta delle recensioni
Attività nuova o senza sito	Creazione e verifica della scheda, realizzazione delle pagine, prime citazioni nelle directory
Attività con più sedi	Una scheda e una pagina per ogni sede, dati NAP coerenti ovunque
Settore molto competitivo nella zona	Più contenuti, link locali e recensioni, monitoraggio continuo della concorrenza
Problemi di reputazione	Gestione delle recensioni negative, strategia di brand reputation

Conta poi la durata. La local SEO dà risultati nel tempo, e un lavoro continuativo rende più di un intervento una tantum. Se vuoi partire in piccolo, il primo passo è sistemare la scheda Google Business Profile e la pagina Contatti del sito: sono interventi limitati da cui conviene cominciare.

Per un preventivo preciso serve un’analisi della tua attività e della concorrenza nella zona: è da lì che parte la nostra consulenza SEO per attività locali. Il nostro team ti proporrà la soluzione con il miglior rapporto tra costi e benefici per i tuoi obiettivi.