Facebook Pixel: cos’è e come crearne uno

Il Pixel di Facebook, che oggi si chiama pixel di Meta, è un codice JavaScript da inserire nelle pagine del sito che registra le azioni dei visitatori, come visite, contatti e acquisti, e le invia a Meta. Serve a misurare le conversioni delle campagne su Facebook e Instagram, a ottimizzarle e a creare pubblici per il remarketing.

Il suo utilizzo è fondamentale per l’ottimizzazione di una campagna pubblicitaria su Facebook, ma ancor più in un contesto più ampio, dove il social network svolge un ruolo importantissimo per il recupero degli utenti mediante campagne di retargeting o di remarketing.

Si nota, infatti, come molto spesso le aziende usino Facebook per intercettare un pubblico freddo e soprattutto per generare awareness, ossia in una fase top of the funnel. Proprio grazie al pixel è possibile mostrare le inserzioni a persone che hanno già compiuto un’azione sul sito web: ad esempio a chi ha inserito un prodotto nel carrello dell’e-commerce senza completare l’acquisto, o a chi ha compilato un modulo dopo aver visitato una landing page.

In poche parole, si può usare il pixel e la tecnica del remarketing per raggiungere persone che si trovano più avanti nel funnel di vendita, conoscono già l’azienda ed hanno interagito con essa online. Vediamo allora cos’è, come si crea e come si installa oggi, da Gestione eventi (Events Manager) di Meta.

Cos’è il pixel di Facebook?

Il pixel di Facebook altro non è che un pixel di tracciamento, ossia una piccola porzione di codice JavaScript che viene inserita all’interno delle pagine web per le quali si desidera monitorare le azioni dei visitatori.

Detto anche pixel di monitoraggio, ha la stessa funzione del tag di Google Ads o di Google Analytics: tracciare conversioni e monitorare eventi. A differenza di questi, però, le informazioni raccolte vengono inviate a Meta, che tramite i suoi algoritmi riesce ad associare l’azione a un account Facebook o Instagram, ammesso che l’utente ne abbia uno.

Grazie a questa caratteristica Meta può riconoscere la stessa persona anche quando cambia dispositivo (cross-device) e seguirla lungo tutto il processo di vendita. È ciò che rende le sue piattaforme così efficaci per le campagne di remarketing e retargeting.

Facebook Inc. da ottobre 2021 si chiama Meta: per questo nell’interfaccia trovi il nome pixel di Meta. Il funzionamento è lo stesso.

Perché è importante usare il pixel di Facebook

Il pixel di Facebook viene usato per ottimizzare il rendimento delle campagne su Facebook e Instagram, tracciando le conversioni, ma anche e soprattutto per la creazione di campagne di remarketing e di retargeting su Facebook. Di cosa si tratta?

Con retargeting parliamo del pubblico di potenziali clienti che non hanno ancora compiuto l’azione desiderata (download, iscrizione, acquisto di un prodotto). Con remarketing, invece, ci si rivolge a chi è già cliente ed a cui vogliamo proporre nuovi prodotti e servizi.

Usare il pixel significa, quindi, avere l’opportunità di definire con maggiore precisione il target della campagna. Inoltre l’algoritmo di Meta usa le conversioni registrate per mostrare le inserzioni alle persone con più probabilità di compiere la stessa azione.

Eventi standard e personalizzati

Il pixel si attiva al verificarsi dell’azione desiderata sulla pagina web e la registra come evento, che può essere il risultato di un’inserzione ma anche di una semplice visita organica.

Gli eventi si distinguono in eventi standard e personalizzati, vediamo di cosa si tratta:

• eventi standard: sono azioni predefinite da Meta e, se aggiunti al codice del pixel, vengono usati per ottimizzare le conversioni o creare un pubblico personalizzato. Esempi di eventi standard sono PageView (visualizzazione di pagina), Lead, AddToCart (aggiunta al carrello) e Purchase (acquisto);
• eventi personalizzati: sono azioni che non rientrano tra gli eventi standard e possono anch’essi essere usati per creare una conversione o un pubblico personalizzato sulla base delle esigenze dell’azienda.

Come creare e installare il pixel di Facebook oggi?

Per cominciare ad usare il pixel occorre un sito web, la possibilità di modificarne il codice o di installare un plugin, e un portfolio business su Meta, cioè l’account aziendale che trovi in Meta Business Suite (un tempo Business Manager). Appurato ciò, la procedura si svolge in Gestione eventi, in inglese Events Manager.

Passo 1. Apri Gestione eventi, dal menu di Meta Business Suite o di Gestione inserzioni, e avvia il collegamento di una nuova origine dati (in inglese Connect data sources). Come origine seleziona Web.

Passo 2. Dai un nome al set di dati, cioè al pixel, e se richiesto inserisci l’indirizzo del sito. Meta ti proporrà di usare il pixel da solo oppure insieme alla API Conversioni: più avanti vediamo perché conviene la seconda strada.

Passo 3. Scegli come installare il codice. Puoi usare un’integrazione con un partner (WordPress, WooCommerce, Shopify e altre piattaforme), installare il codice manualmente copiando il codice base nella sezione <head> di tutte le pagine da monitorare, oppure inviare le istruzioni per email al tuo sviluppatore.

Una volta aggiunto il codice base potrai configurare gli eventi e iniziare il monitoraggio delle azioni più importanti per la tua azienda, come gli acquisti o l’aggiunta di prodotti al carrello in caso di e-commerce. Per gli eventi più semplici Gestione eventi offre anche uno strumento di configurazione che non richiede di scrivere codice.

Cos’è l’API Conversioni di Meta e perché affiancarla al pixel?

Il pixel lavora nel browser del visitatore. Per questo perde una parte dei dati quando il browser blocca i tracciamenti, quando c’è un ad blocker o quando l’utente naviga da dispositivi con restrizioni sulla privacy.

La API Conversioni (Conversions API) invia gli stessi eventi direttamente dal server del sito a Meta. Usata insieme al pixel rende la misurazione più completa e stabile. Per non contare due volte la stessa azione, ogni evento va inviato con un identificativo comune, così Meta può riconoscere i doppioni e scartarli (deduplicazione).

Si può attivare con le integrazioni delle principali piattaforme e-commerce, con il Gateway API Conversioni proposto da Meta o con un’implementazione su misura, ad esempio tramite Google Tag Manager lato server.

Serve il consenso cookie per usare il pixel di Facebook?

Sì. In Italia e nell’Unione europea il pixel di Meta è uno strumento di profilazione di terze parti: può essere attivato solo dopo il consenso dell’utente, raccolto con un banner che permetta di rifiutare con la stessa facilità con cui si accetta. Prima del consenso il codice non deve partire.

Lo stesso vale per gli eventi inviati con la API Conversioni: se l’utente rifiuta, non vanno inviati dati che servono alla profilazione pubblicitaria. Se vuoi ripassare le regole, trovi una sintesi nella guida alla differenza tra cookie tecnici, di profilazione e di terze parti.

Come verificare il funzionamento del pixel di Facebook

La prima cosa da fare per verificare il corretto funzionamento del pixel è controllare che il codice di base sia corretto e, in particolare, che sia racchiuso tra i tag <script></script> e che corrisponda esattamente a quello generato.

Se hai installato il pixel usando un tool per la gestione dei tag come Google Tag Manager, dovrai controllare e risolvere il problema di funzionamento direttamente dallo strumento di gestione. Ricorda anche di verificare che il pixel parta solo dopo il consenso cookie.

Un altro aspetto da verificare è di avere aggiunto il codice nella pagina corretta. I nomi degli eventi sono inoltre case-sensitive: occorre prestare attenzione al rispetto delle lettere maiuscole e minuscole.

Una volta installato il pixel, puoi procedere alla verifica del corretto funzionamento dalla scheda Testa gli eventi di Gestione eventi, che mostra in tempo reale gli eventi ricevuti dal browser e dal server. Se noti attività insolite potrai utilizzare lo stesso strumento per il debug.

Ti consigliamo anche di controllare la scheda Diagnostica in Gestione eventi, che segnala errori, eventi duplicati e problemi di configurazione, e il punteggio di qualità della corrispondenza degli eventi, che indica quanto bene Meta riesce ad associare gli eventi agli account.

Se non hai la possibilità di accedere all’account pubblicitario, un tool utile è Meta Pixel Helper (un tempo Facebook Pixel Helper), un’estensione di Google Chrome che riporta il funzionamento del pixel semplicemente visitando la pagina web nella quale è installato.

Conclusioni

Il pixel di Facebook è ciò che permette di misurare i risultati delle campagne su Facebook e Instagram e di costruire pubblici di retargeting e remarketing. Oggi però da solo non basta: per dati affidabili va affiancato dalla API Conversioni e attivato nel rispetto del consenso dell’utente.

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